农村直播经济突破了时间和空间的限制，实现了跨时空的信息互动与匹配，有效解决了农产品受地理位置制约和时令季节影响，而导致的销路窄、销量低和销售难等问题。随着5G、虚拟现实等技术的不断发展，农村直播经济的潜力价值将进一步得到释放，呈现出快速发展态势。但也要认识到，当前农村直播经济开始进入从数量规模扩张到数量质量并重的转型阶段，要立足发展实际，找准症结破解难题，靶向施策，推动农村直播经济长远良性发展。

当前，农村直播经济发展面临着一些客观存在的瓶颈。

一是缺乏专业化人才。大多数农村主播并没有经过专业化指导和培训，懂农业知识和乡土文化、熟悉媒体传播规律、了解产品价值和消费者需求的专业化直播人才较为缺乏。这也是一些农村直播带货缺乏长期可持续性，吸引力逐渐走低的主要原因。

二是一些通过直播卖出的商品，其产品质量及后续销售也存在问题。伴随直播经济快速发展，一些商家对供应链商品品质的把控开始松懈，直播产品实际质量与主播描述不相符，以假充真、以次充好、以小充大甚至涉嫌虚假宣传的现象时有发生。产品质量差以及随之伴生的后续销售困难，日益成为农村直播经济发展中亟待解决的问题。

三是农村直播经济发展还面临基础设施较为薄弱的问题。农村地区互联网基础设施建设相对滞后，大数据、人工智能等新型基础设施建设布局还不完善。多数农村还没建立起集包装、冷链、仓储、物流为一体的完整配送体系，且普遍存在物流成本较高、标准化规范化不足、冷链专业化水平较低等情况，导致产品配送不及时、保鲜不到位，继而引发一系列售后服务问题。

最后，市场监管缺失问题也客观存在。有的政府相关职能部门对直播带货市场的监管存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。诸如直播“翻车”、直播数据造假等行业不规范行为，有的并未受到及时惩罚，造成消费者维权困难，损害了直播市场秩序。

基于以上问题，笔者认为，要立足现实情况对症施策，规范和促进农村直播经济可持续发展。首先，要加大力度培养本土化专业化主播团队。要盘活农村人才资源，完善直播人才培养引进机制，构建多层次的农村直播人才矩阵。要挖掘存量资源，实施直播职业技能提升行动，培育一批本土主播。要吸引增量资源，鼓励高学历、年轻化的大学生和外地务工人员返乡就业创业，积极打造专业化“头部主播”，充分发挥其对农村直播电商的引领作用。要打造县域直播基地、主播学院，引进直播电商培训机构，加快建设一批优质短视频和直播运营团队。要构建全方位的直播人才政策支持体系，推动农村直播经济新业态、新模式创新发展。

同时，要加快农产品品牌建设。目前，不少地区的农产品还处于“有名品、无名牌”的困境。要进一步强化品牌意识，不断优化直播内容供给，深入挖掘农村特色乡愁文化、乡土文化内涵，打造一系列有温度、有情怀、有故事、有文化的农产品。要推动农产品标准化、品牌化、规模化建设，着力打造叫得响、质量优、特色显的地标性农产品，推动优质农产品精准对接中高端消费市场，满足人们对田园生活的美好向往与需求。要积极引进品牌孵化平台，提升农产品附加值和品牌价值，赢得直播观众信任，增强消费者黏性，提高农产品市场接受度和复购率，夯实农村直播经济发展的群众基础。

此外，要进一步完善基础设施。要推动乡村基础设施数字化改造升级，加快建设集内容制造、视频技术、直播场景等为一体的“一站式”直播基础设施。要完善县、乡、村三级网络基础设施，推动农业供应链、网络直播链高效运转。要建设农村配送基础设施，科学布局仓储点位，创新农村配送模式，完善农产品物流配送体系，实现农产品高效配送。要建设农村5G基站、光纤宽带、物联网设施等新型基础设施，加快构建生产端和消费端数据高效链接的“直播带货+供应链赋能+品牌塑造”体系。

健全直播带货监管机制也很重要。要强化监督执法职责，建立健全适应直播经济发展特点的监管机制。要完善相关法律法规，以立法方式将直播带货主播平台纳入监管体系。要加强全流程监管，推动对招募入驻、信息核验、商品抽检、商品评价、营销推广、违规管理、售后保障、权益维护等的一体化监管。要建立直播信用评价体系，对主播和直播平台进行信用评测，将虚假宣传、数据造假等行为纳入评价体系。要完善社会公众监督渠道，建立健全直播观众监督维权长效机制，建立消费者投诉“绿色通道”，及时处理消费者投诉举报，营造公平有序、健康规范的直播经济发展环境。

(作者系河南省社会科学院科研处副研究员)